TikTok Shop Europa entra nella sua fase più interessante. In Spagna, a quasi due anni dal lancio, la piattaforma di social commerce è cresciuta di circa il 150% negli ultimi dodici mesi. Nei quattro principali mercati continentali (Germania, Francia, Spagna e Italia) il valore delle merci vendute ha sfiorato i 500 milioni di euro in soli 90 giorni. Dentro questi numeri c’è però una sorpresa: l’Italia è il mercato più piccolo dei quattro, ma è anche quello che vende in modo più originale.
Spagna, due anni dopo: +150% e il 70% dei ricavi da video e dirette
Il 29 settembre 2026 TikTok Shop Spagna ha tracciato il bilancio del suo secondo anno, basato su dati interni della piattaforma. Il dato più rilevante per chi lavora nel live commerce riguarda i formati: in media, il 70% dei ricavi dei venditori arriva da video brevi e sessioni di LIVE Shopping. Anche il numero di dirette di vendita è cresciuto, del 120%.
Secondo NielsenIQ, TikTok Shop ha raggiunto una penetrazione del 19% tra chi compra online in Spagna. Contro ogni stereotipo, la fascia più attiva non è la Gen Z: ha acquistato sulla piattaforma il 40% della Generazione X, il 30% dei millennial e il 23% della Generazione Z.
TikTok Shop Europa in numeri: 500 milioni di euro in 90 giorni
Per capire le proporzioni bisogna guardare all’analisi pubblicata da Lengow, società francese di software per l’e-commerce. Lo studio si basa su stime Kalodata: nei 90 giorni terminati il 9 luglio 2026, Germania, Francia, Spagna e Italia hanno generato 498,8 milioni di euro di GMV su TikTok Shop. Guida la Germania con 174,7 milioni (35%), seguita da Francia (132,8 milioni), Spagna (104,7 milioni) e Italia con 86,6 milioni (17,4%).
Il motore di TikTok Shop Europa sono i creator: il 69,9% delle vendite passa dai creator affiliati, mentre la sezione “vetrina” in stile marketplace pesa solo il 15,3%. Lengow invita comunque alla prudenza sui volumi. Kalodata stima i dati tramite modelli di intelligenza artificiale e non si tratta di ricavi ufficiali TikTok: le cifre sono affidabili per confronti e tendenze, meno per i valori esatti.
Il contesto è in rapida espansione. Il 15 giugno 2026 la piattaforma è sbarcata anche in Austria, Belgio, Paesi Bassi e Polonia. TikTok dichiara oltre 100.000 aziende europee attive tra Francia, Germania, Italia, Spagna e Irlanda. Con la funzione Sell Across Europe, inoltre, una sola registrazione consente di vendere in più mercati.
Il caso Italia: chi vende in diretta si comporta da negoziante
L’Italia è quarta per volumi, ma ha un profilo tutto suo. Il 29,6% delle vendite italiane passa dagli account gestiti direttamente dai venditori, circa due volte e mezzo la quota dei Paesi vicini. Non si tratta dei grandi brand: la quota viene soprattutto da negozi più piccoli e da categorie precise. Tra queste spiccano gli oggetti da collezione (75,9% venduto in proprio), gli accessori moda, le scarpe e l’abbigliamento donna.
In pratica, il venditore italiano con un suo pubblico si comporta come un negoziante che apre il proprio negozio in diretta. Il grande marchio tedesco di elettrodomestici, invece, ragiona più da inserzionista. Il mercato italiano risulta anche il meno concentrato: i dieci negozi più grandi valgono al massimo il 18,4% del totale, contro il 23-24% degli altri tre Paesi.
In Italia la prima categoria è il beauty & personal care, al 17,7% del GMV nazionale. Le dirette pesano per il 19,7% delle vendite italiane, contro il 12,6% della Germania. Il negozio più grande resta comunque un marchio globale: Ninja Kitchen di SharkNinja è primo in Italia, Germania e Spagna.
Cosa significa per il live commerce
TikTok Shop Europa conferma che il live shopping funziona anche nel nostro continente, ma con regole diverse da Paese a Paese. Secondo Double V Consulting, i consumatori europei confrontano i prezzi e leggono le recensioni più di quelli americani. Il pubblico, inoltre, non ha ancora preso l’abitudine di aprire l’app per cercare prodotti, come invece succede negli Stati Uniti. Per chi vende in Italia la lezione è doppia: le dirette pesano più che altrove, e a vincere sono i venditori che costruiscono un rapporto con il proprio pubblico, non chi carica un catalogo e aspetta.
Lo stesso quadro emerge dal nostro approfondimento sul mercato europeo della moda e-commerce: la crescita facile è finita e conta la qualità dell’esperienza. È su questo che si gioca la differenza tra una diretta improvvisata e una produzione professionale, come quelle che realizziamo con OB VAN, il nostro studio televisivo mobile.
Fonti
Lengow — TikTok Shop Europe, Q2 2026: €500m across four markets
FashionUnited — Uno de cada cinco compradores online en España ya pasa por TikTok Shop
Double V Consulting — TikTok Shop Europe: The US$50.3B Platform’s Hardest Test
TikTok Newsroom — TikTok Shop expands across Europe