Il mercato della moda e-commerce europeo entra in una nuova fase: non più crescita esplosiva, ma maturità. È quanto emerge dal nuovo report di NIQ, “Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026”, basato sui dati di acquisto digitale di oltre 2 milioni di consumatori online in dieci paesi — Germania, Austria, Belgio, Spagna, Francia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Svizzera e Regno Unito.
Una crescita che rallenta, ma resta solida
Nell’ultimo anno l’e-commerce complessivo in Europa è cresciuto del 5%, mentre le vendite online di abbigliamento si sono fermate al 3% — un segnale chiaro che il settore moda sta rallentando rispetto alla media generale del digitale. Nonostante questo, la moda resta una delle categorie più resilienti e centrali dell’e-commerce europeo, rappresentando circa un quinto (20%) dell’intera spesa online nei mercati chiave, seconda solo all’elettronica di consumo in molti paesi.
Secondo NIQ, la crescita più contenuta non è un segnale di debolezza ma di maturazione: i consumatori europei sono diventati più selettivi e attenti a cosa acquistano, spingendo marchi e retailer a cercare nuove leve di crescita invece di contare solo sull’espansione naturale del canale digitale.
Sportswear e Gorpcore trainano il settore
Non tutte le categorie di moda crescono allo stesso ritmo. Lo sportswear si conferma il segmento più performante: 71% dei brand sportivi ha registrato crescita nell’ultimo anno, contro il 51% dei marchi di moda in generale. Un ruolo chiave lo gioca il fenomeno Gorpcore — la tendenza che fonde abbigliamento tecnico da outdoor con lo stile quotidiano — i cui acquirenti spendono significativamente più della media rispetto ai clienti tradizionali dell’abbigliamento sportivo, con tassi di crescita superiori alla media del settore.
Il Black Friday resta decisivo
Gli eventi promozionali continuano a pesare molto sulle performance del comparto moda: il solo Black Friday genera il 9% delle vendite online di moda nell’intero anno in Europa, confermandosi un momento chiave non solo per il fatturato immediato ma anche per l’acquisizione di nuovi clienti, sempre più disposti a provare marchi mai acquistati prima proprio durante le promozioni.
Un mercato sempre più frammentato
Il report NIQ segnala anche una crescente frammentazione del mercato: i consumatori europei acquistano moda attraverso un mix sempre più ampio di piattaforme e modelli di business — dai marketplace tradizionali al second-hand, fino ai marchi diretti al consumatore (DTC) e alle piattaforme value-led orientate al prezzo. Il resale, in particolare, sta guadagnando terreno spinto soprattutto dalla Gen Z, che secondo NIQ sarà uno dei motori principali della prossima fase di crescita del settore, insieme proprio alla rivendita dell’usato e alle piattaforme a basso costo.
L’Italia nel quadro europeo
L’Italia è tra i dieci paesi coperti dallo studio NIQ, insieme a Germania, Francia, Regno Unito, Spagna, Paesi Bassi, Austria, Belgio, Irlanda e Svizzera. Pur non pubblicando dati disaggregati per singolo mercato, NIQ colloca il nostro paese nello stesso scenario di maturazione generale: crescita più selettiva, consumatori attenti al prezzo, e un settore moda comunque centrale nella spesa online. Un quadro che rende l’Italia un terreno interessante per chi propone formati di vendita capaci di distinguersi dalla concorrenza sul prezzo puntando invece su esperienza e coinvolgimento — esattamente ciò che offre il live commerce.
Cosa significa per il live commerce
Per chi lavora nel live commerce, questi dati confermano quanto già osservato: la moda resta, insieme al beauty, la categoria più naturale per il formato in diretta, perché unisce il bisogno di “vedere dal vivo” il prodotto all’acquisto d’impulso. Un mercato che si frammenta su più canali e format — dal resale al DTC, dal value-led al social commerce — è esattamente il terreno su cui il live shopping può inserirsi con più forza, offrendo a marchi e retailer un canale diretto per raggiungere una Gen Z sempre più esigente e informata.
Fonti: NIQ — Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026 (comunicato ufficiale, 30 luglio 2026); SalesTechStar (30 luglio 2026); Fibre2Fashion (agosto 2026)