Quando Grant LaFontaine e Logan Head, entrambi collezionisti, fondano Whatnot a Los Angeles nel dicembre 2019, l’idea è modesta: dare ai collezionisti di carte, fumetti e sneaker un posto dove vendersi la merce in diretta video, un po’ come un mercatino dell’usato trasmesso in streaming. Sei anni dopo, quella stessa piattaforma è diventata il motore di un mercato da 22 miliardi di dollari in Nord America ed Europa — e la controlla quasi da sola.
Un mercato che vale 22 miliardi, e Whatnot ne ha quasi il 60%
Secondo il State of Live Selling Report 2026 pubblicato dall’azienda a gennaio, il live shopping in USA, UK, Francia e Germania ha raggiunto un valore stimato di 22 miliardi di dollari, con Whatnot che detiene quasi il 60% della quota di mercato. Nel solo 2025 la piattaforma ha generato oltre 8 miliardi di dollari di GMV (Gross Merchandise Value, il valore totale della merce venduta) a livello globale, più del doppio rispetto al 2024, aggiungendo oltre 20 milioni di nuovi account. Il numero di venditori che hanno superato 1 milione di dollari di vendite lifetime sul sito è più che raddoppiato. — Fonti: Whatnot (blog ufficiale), Retail Technology Innovation Hub, FashionNetwork
Per dare un metro di paragone: secondo Forbes, McKinsey aveva stimato che — prendendo la Cina come modello — il live commerce potrebbe arrivare a coprire tra il 10% e il 20% di tutto l’e-commerce entro il 2026. I numeri di Whatnot suggeriscono che l’Occidente si stia muovendo esattamente in quella direzione.
I soldi: una valutazione raddoppiata in dieci mesi
Il mercato non è l’unica cosa cresciuta rapidamente: anche il valore dell’azienda. A fine ottobre 2025 Whatnot ha chiuso un round Serie F da 225 milioni di dollari, co-guidato da DST Global e CapitalG (il fondo di crescita di Alphabet), con l’ingresso di Sequoia Capital e Alkeon Capital tra i nuovi investitori. La valutazione è salita a 11,5 miliardi di dollari — più del doppio rispetto ai circa 5 miliardi di gennaio 2025, quando l’azienda aveva chiuso la Serie E da 265 milioni. In totale, Whatnot ha raccolto quasi 968 milioni di dollari dal 2019. — Fonti: TechCrunch, Business of Fashion, TechFundingNews, Crunchbase News
Un dettaglio che non è passato inosservato agli analisti: tra i partecipanti al round c’è DST Global, lo stesso fondo che aveva investito in Facebook nel 2009 e in Airbnb prima della quotazione in borsa — un segnale, secondo Startup Fortune, che gli investitori iniziano a immaginare per Whatnot un percorso verso il mercato pubblico, anche se l’azienda non ha annunciato alcuna IPO.
L’Europa cresce più veloce degli Stati Uniti
Se gli USA restano il mercato di riferimento, è l’Europa a mostrare i numeri di crescita più sorprendenti. Secondo il report 2026:
- La base di venditori europei è cresciuta del 600% anno su anno.
- La Francia è il mercato che aggiunge nuovi venditori più velocemente in assoluto, con un +888%.
- Nel Regno Unito, i nuovi acquirenti “primo acquisto” sono cresciuti del 374% anno su anno (contro il +285% della media globale), e i venditori che vanno in diretta ogni giorno guadagnano in media 30.000 sterline al mese.
- In generale, i venditori che trasmettono 3-4 volte a settimana incassano oltre 13.000 dollari al mese in media.
— Fonti: Whatnot (blog ufficiale), FashionNetwork, Retail Times
Daniel Fisher, general manager di Whatnot UK, ha commentato: secondo lui il live shopping “non è più sperimentale — è diventato una parte fondamentale di come le persone comprano, vendono e costruiscono un’attività”. — Fonte: Retail Times
Cosa si vende (e come sta cambiando)
Whatnot è nata sui collezionabili, ma il report 2026 conferma un allargamento deciso delle categorie: le vendite di prodotti beauty sono cresciute del 791% a livello globale nel 2025, mentre la moda femminile è salita del 223% — al punto che nel Regno Unito le dirette di moda donna generano oltre 500.000 ore di visione mensili. — Fonte: FashionNetwork
Un caso interessante citato da Forbes riguarda il marchio di moda Weardeadstock, che ha iniziato a usare le dirette Whatnot per vendere resi e fine serie con aste a partire da prezzi bassi: un modo per trasformare la logistica inversa (di solito nascosta nei magazzini) in un vero e proprio show che il pubblico vuole guardare. Un dettaglio che, secondo l’autore, sposta il live shopping da “QVC per la Gen Z” a uno strumento operativo serio anche per la gestione del magazzino.
Il rovescio della medaglia
Non tutti i segnali sono positivi. Un’analisi di ValueAddedResource nota che la crescita “veloce e senza troppe regole” di Whatnot ha esposto anche punti deboli prevedibili: margini ridotti per alcuni venditori, protezione dell’acquirente non uniforme, e un formato — i cosiddetti “repack” o “box break”, pacchi a sorpresa con contenuto casuale — che secondo alcune critiche rischia di confondere il confine tra shopping e gioco d’azzardo. Non a caso, a ottobre 2025 Whatnot ha annunciato nuove regole per disciplinare proprio la vendita di questi prodotti a sorpresa.
Va anche notato che il concorrente eBay Live non pubblica ancora numeri dettagliati: nella call sugli utili del Q3 2025, il CEO Jamie Iannone ha dichiarato che il GMV annualizzato della loro divisione live è salito di circa 5 volte anno su anno — un segnale che, seppure con numeri assoluti molto più piccoli di Whatnot, il canale sta crescendo per tutti i player del settore, non solo per il leader di mercato.
Il punto
Whatnot dimostra come un mercato “di nicchia” — i collezionisti di carte e sneaker — possa diventare in pochi anni l’infrastruttura dominante di un intero settore. Con una valutazione da 11,5 miliardi di dollari, una quota di mercato vicina al 60% e un’Europa che cresce più velocemente degli Stati Uniti, la domanda per il 2026 non è più se il live shopping diventerà mainstream in Occidente — ma quanto in fretta i concorrenti (eBay Live, TikTok Shop, Amazon Live) riusciranno a intaccare il vantaggio del leader.
Fonti citate in questo articolo
- Whatnot (blog ufficiale), State of Live Selling Report 2026 (28-29 gennaio 2026 / marzo 2026)
- Retail Times, Live selling goes mainstream in the UK (28 gennaio 2026)
- Retail Technology Innovation Hub, Live shopping becoming core retail channel for everyday categories (29 gennaio 2026) e Whatnot bags Series F funding (28 ottobre 2025)
- FashionNetwork (USA/UK), Fast-growing Live Shopping is now mainstream, claims Whatnot (29 gennaio 2026)
- Forbes, Whatnot And Live Shopping: Fashion’s Product Page Becomes A Person (28 gennaio 2026)
- ValueAddedResource, Whatnot 2026 Live Selling Report: Growth, Friction, and the Future of Live Commerce (7 marzo 2026)
- TechCrunch, Livestream shopping app Whatnot raises $265M (8 gennaio 2025)
- Business of Fashion, Whatnot Secures $11.5 Billion Valuation (29 ottobre 2025)
- TechFundingNews, Whatnot lands $225M at $11.5B valuation (29 ottobre 2025)
- Crunchbase News, Whatnot Lands $225M Series F (ottobre 2025)
- Startup Fortune, Whatnot raises $225 million at an $11.5 billion valuation (giugno 2026)
- Tubefilter, Whatnot breaks down $22 billion live shopping industry (28 gennaio 2026)